Na política, o protótipo do sedutor é o demagogo, personagem já bem conhecido dos gregos antigos. Eurípides descreve assim "aquele que é capaz de se adaptar às circunstâncias mais desconcertantes, de assumir tantos rostos quantas forem as categorias sociais e espécies humanas na cidade, de inventar os mil artifícios que tornarão sua ação eficaz nas circunstâncias mais variadas". O demagogo é aquele que quer convencer de que é o bom candidato ou o bom titular do posto que ocupa. Para isso, levará o público a acreditar, graças a diferentes estratégias, que pensa como ele. Melhor: dirigindo-se a vários públicos particulares, o demagogo levará cada um deles a acreditar que pensa como eles.

Uma das passagens mais cínicas do manual de campanha eleitoral redigido por Quintiliano Cícero (o irmão do famoso Cícero) enfatiza a necessidade de desenvolver "o sentido da adulação, vício ignóbil em qualquer outra circunstância, mas que, numa campanha, se torna qualidade indispensável [...] obrigatória para um candidato do qual o rosto, o semblante e o discurso devem mudar e adaptar-se, segundo suas idéias e seus sentimentos, ao interlocutor do momento".

O sedutor não é um dedutor. Ele não afirma seu ponto de vista próprio, mas adere ao do outro. Como o diz lindamente Bellenger, "seduzir é morrer como realidade e se produzir como engodo". Jean Baudrillard insistiu com razão na importância da metamorfose no ato de sedução. O exercício demagógico implica uma incrível flexibilidade e, com muita freqüência, passa pela construção de um vocabulário político, ou comercial, suficientemente ambíguo para que as próprias palavras possam se metamorfosear, em função da expectativa de cada um dos públicos que as recebem. Assim, o famoso "Franceses, eu os compreendi", pronunciado em 1958 pelo general De Gaulle diante da multidão em Argel, significava muitíssimas coisas radicalmente diferentes para os públicos aos quais se dirigia.

A sedução pelo estilo

Uma forma igualmente muito antiga de sedução com o intuito de persuadir é o uso do estilo como distanciamento do conteúdo. Um orador que fala bem tende a ser mais convincente, de algum modo sem razão. A manipulação começa quando seu "bem falar" toma o lugar do próprio argumento, do qual deixa de ser um acompanhamento para tornar-se o elemento central da situação.

O uso de "figuras de estilo" literárias é um dos recursos mais freqüentes da manipulação. A "fórmula" propõe-se a convencer, quando não passa de um ornamento. Numerosos discursos da extrema direita, além de outros elementos manipulatórios que se combinam entre si, são formados apenas de figuras de estilo, frases de efeito, palavras espirituosas. Assim, num texto prototípico que analisamos numa obra anterior, o autor, partidário das teses da extrema direita, desenvolve tão-somente, para criticar o que chama de "encarniçamento integracionista", figuras de estilo sem conteúdo. Ele opõe, por exemplo, os "franceses de coração" aos "franceses de ventre", que "têm documentos franceses, mas não possuem nem o coração, nem a alma, nem o espírito francês" (e que ele propõe que sejam reconduzidos à fronteira). O auge desses procedimentos reside nas fórmulas, destinadas a certo público que aprecia seu estilo, que - como o "Durafour-crematório" de um dirigente da extrema direita francesa - veiculam, via estilo, uma mensagem anti-semita evidentemente nunca argumentada como tal.

As mensagens publicitárias utilizam abundantemente, agora não mais apenas com palavras, mas na maioria das vezes com imagens, a estetização da mensagem com o objetivo de torná-la, apenas por isso, confiável. Blanche Grunig, depois de analisar um corpus de 1.400 slogans publicitários, destaca que "não desconfiamos da rede que tecem em torno de nós as formas que nos seduzem". O autor mostra bem o caráter extremamente "estilizado" das mensagens publicitárias, que recorrem a uma estética das figuras em última análise bastante clássica.

Manipular pela clareza

O estilo depende de gostos mutáveis de acordo com os meios sociais e os períodos históricos. Há pouco tempo, cerca de vinte anos, impôs-se um novo estilo de referência que funciona como forte potencialidade de manipulação do discurso. Observar-se-á que esse estilo, exibido pela mídia, tende hoje a universalizar-se. Sua característica é apresentar o discurso marcado pela clareza. Hoje, é preciso "ser claro", produzir um discurso "transparente", abolir as "obscuridades". Essa clareza não deve criar ilusões: trata-se, de fato, de um estilo relativo.

Ora, um discurso que convence por sua clareza é um discurso que não é convincente por outro meio, isto é, os argumentos que propõe. A clareza seduz. Ela cria a ilusão, justamente, de adaptar-se ao público, que não precisa fazer nenhum esforço para aceitar o que lhe é proposto. A clareza do estilo não é, nesse caso, uma pedagogia, mas na verdade uma demagogia do discurso. Também nesse contexto a manipulação começa quando a clareza deixa de ser um simples acompanhamento da argumentação, tomando de fato seu lugar.

A clareza faz-se acompanhar quase sempre da brevidade, promovida há pouco à categoria de estilo convincente. Vimos que Tácito, ao descrever outro período em que o estatuto da palavra também mudara em profundidade, observou que, sob o Império, todos os discursos se tornaram mais curtos, enquanto no regime republicano oradores e públicos dedicavam o tempo devido à exposição e à reflexão. Em contraponto, o diretor de relações públicas do Partido Republicano declarou em 1956, período em que a política americana era conduzida pelos novos especialistas da persuasão clandestina, que "a era dos longos discursos políticos estava ultrapassada e que o Partido Republicano adotaria arrazoados rápidos de cinco minutos". O formato breve tornou-se hoje um padrão para toda mensagem que se pretenda persuasiva.

A estetização da mensagem

O estilo, quando se instaura como procedimento manipulatório, não é forçosamente literário. Ele pode advir de um gênero que agrada determinado público, que vê nisso "estilo". Assim, Jean-Luc Nancy e Philippe Lacoue-Labarthe, em análise do mito nazista, destacam, ao falar de duas obras básicas do regime (Mein Kampf e Le Mythe du XX siècle, de Alfred Rosenberg), "que era preciso dispor de tempo para deter-se no estilo (se se pode dizer) desses livros, que, sob muitos aspectos, se assemelham. Por sua composição comum e pela língua que empregam, eles procedem sempre da acumulação afirmativa, e nunca, ou só raríssimas vezes, da argumentação. Trata-se de um amontoado com freqüência confuso de evidências (ao menos dadas como tais) e de certezas incansavelmente repetidas. Martela-se uma idéia, sustenta-se essa idéia com tudo o que pode parecer convir-lhe, sem fazer análises, sem discutir objeções, sem dar referências. Não há nem saber a estabelecer nem pensamento a conquistar. Há apenas a declaração de uma verdade já adquirida, inteiramente disponível [...] recorre-se implicitamente [...] a uma espécie de proliferação mítica, nem por isso poética, mas que busca toda a sua força no poder nu e imperioso de sua própria afirmação".

Éric Michaud afirmou certa vez de modo um tanto provocador que, ao contrário do que se costuma pensar, Hitier não era um "pintor frustrado", mas, pelo contrário, um artista bem-sucedido, já que tomara todo o povo alemão como "matéria" de sua arte. Enfatizou-se suficientemente, sem que seja necessário insistir aqui, como a propaganda se apoiava numa estetização das multidões, que acabavam, em virtude de sua organização metódica, por fazer parte da própria mensagem. O que valia para a propaganda dos anos 30 vale inteiramente para hoje. Um dos momentos fortes do filme "La Fabrique de l'homme occidental" (1997), com roteiro de Pierre Legendre, é a reportagem sobre uma "operação de comunicação interna" em que quadros e empregados de uma empresa se vêem vítimas de uma vasta encenação estética da qual são ao mesmo tempo os destinatários e a matéria.

De modo geral, a estética da mensagem tende, na publicidade ou mesmo na comunicação, a substituir por completo seu conteúdo. Aquilo que, na mensagem, se supõe que convença é transferido do fundo para a forma. O uso da arte na propaganda, isto é, a distorção da função estética da arte em benefício de uma função de comunicação manipulatória, baseia-se nessa lógica. Como dizia um propagandista bolchevique em 1919, "deve-se organizar a arte e fazer dela, tal como a indústria e o Exército vermelho, um instrumento eficaz a serviço de um projeto de Estado total". A observação pode ser integralmente transferida, no plano técnico (não no dos valores, é claro), ao mundo atual da publicidade, no qual se recorre cada vez mais a artistas, em particular cineastas, para realizar mensagens cujo caráter convincente seja obtido graças à sedução estética.

O medo, a autoridade

Mesmo mascarada sob a forma da autoridade, a força do medo que inspira aquele que deseja convencer continua a ser um dos recursos da manipulação. Para convencer-se disso, basta reportar-se ao clima que reina nos estúdios e na preparação dos programas de rádio e televisão quando este ou aquele dirigente da extrema direita é convidado. O mínimo que se pode dizer é que não é fácil encarar aqueles que fazem uso da violência verbal ou não-verbal. Na maioria das vezes, eles "abrem caminho à força". Diante dessa brutalidade de acompanhamento e de apresentação do discurso, a esquerda francesa julgou conveniente, em certa época, mobilizar em seu interior aqueles que podiam usar os mesmos métodos brutais e demagógicos. Recorreu-se assim a homens como Bernard Tapie, em debates televisivos contra a extrema direita, num papel simétrico. Esse tipo de tentativa não é desprovido de efeitos perversos, já que, no final das contas, o procedimento criticado se vê legitimado e reforçado.

A experiência de numerosos debates midiáticos em que jornalistas ou políticos (homens e mulheres) aceitam "dialogar" com representantes da extrema direita mostra que a força do medo e da autoridade, somada a outros procedimentos manipulatórios, torna eficaz a intervenção destes últimos. Dessa maneira, foi possível ver alguns eleitos da Frente Nacional imporem-se diante de jornalistas motivados, competentes, bem documentados, e chegar a difundir, sem grande oposição, pontos de vista que sustentam, por exemplo, que organizações judaicas controlam o presidente da República francesa. O jornalista debatia democraticamente diante de alguém que, por sua vez, manipulava a opinião.

De modo mais geral, o recurso à autoridade continua a ser um meio de manipulação de uso mais freqüente do que se imagina. Ele permite fechar a questão sem discutir, com o intuito de fazer aceitar, custe o que custar, uma opinião ou provocar um comportamento. Uma das razões desse procedimento, e também da dificuldade de identificá-lo, diz respeito à sua proximidade com aquilo que em retórica se denomina o "argumento de autoridade". Este último se apóia na confiança legítima deposta numa autoridade, em nome do princípio de que não podemos verificar por nós mesmos tudo o que nos é apresentado.

Um exemplo espetacular, embora mais difícil de interpretar do que parece, é o da experiência coordenada pelo psicossociólogo americano Stanley Mugram. Essa experiência consiste em encenar uma "pesquisa científica" em que um pesquisador, dotado de certa autoridade, pede a uma cobaia que puna, num processo de aprendizagem referente à memória, outra cobaia - que, por seu turno, simula dor. A questão, para Mugram, é saber até onde se pode ir na tortura se uma autoridade "legitima", no caso científica, pede isso a você. A resposta é aterradora: dois terços das cobaias aceitam aplicar à outra pessoa choques elétricos que acarretam uma quase-inconsciência. Pode-se interpretar essa experiência como uma confirmação das amplas possibilidades abertas pela manipulação que recorre à autoridade.

A manipulação das crianças

Um aspecto muitas vezes negligenciado, apesar de sua importância, do recurso abusivo à autoridade para convencer é constituído pelas freqüentes práticas de manipulação das consciências infantis. Como recorda Vance Packard, a tomada de consciência por parte dos publicitários dos imensos recursos que essa possibilidade de influência envolve esteve na origem do desenvolvimento de todo um setor, dotado de métodos especialmente concebidos para as crianças. Numa revista profissional de publicidade, diz-se o seguinte: "Os espíritos podem ser moldados a desejar seus produtos! Nas escolas da América, há quase 23 milhões de meninas e meninos. Essas crianças ingerem alimentos, usam roupas, utilizam sabonete. Elas são hoje consumidores e serão amanhã compradores; constituem um vasto mercado para seus produtos. Envolvam essas crianças com sua marca e elas insistirão para que os pais a comprem".

Devemos observar que as mesmas técnicas eram utilizadas pelos propagandistas de Stalin, que empregavam um desvio de autoridade desse tipo para que as crianças "educassem" politicamente os pais. Esses métodos recorrem com freqüência à sedução. Mas, assim como a lei identifica como abuso de autoridade a sedução de crianças por adultos (quando ela leva a criança - ainda que aparentemente de maneira voluntária - a cometer ou a aceitar atos contra a natureza), assim também a "sedução" de crianças pequenas ou mesmo de adolescentes por parte de mensagens manipulatórias é um abuso de autoridade no sentido estrito. Tanto mais que hoje se sabe que as crianças em idade pré-escolar, por exemplo, não fazem nenhuma distinção entre os filmes publicitários e os programas de televisão. A autoridade global da mídia impõe-se a elas. Tal como o observara um jornalista, "a manipulação dos espíritos das crianças nos domínios da religião e da política provocaria nos pais uma tempestade de protestos... Mas, no mundo do comércio, as crianças são uma presa ideal e legítima".

O amálgama afetivo

Trata-se de procedimento freqüentemente utilizado para manipular a mensagem. Consiste em tornar aceitável uma opinião ao construir uma mensagem que é uma mistura dessa opinião, sem questionamento de seu conteúdo, com um elemento exterior, na ordem do afeto, sem relação imediata com essa opinião, mas considerado, por sua vez, suscetível de sensibilizar o público num sentido favorável. Transfere-se assim a carga afetiva desse elemento exterior, que se vai buscar a jusante, para a própria opinião.

Desse modo, há alguns anos, a publicidade francesa surpreendeu muito a imaginação por seu caráter deliberadamente provocador no plano sexual. Uma antiga marca de balas de alcaçuz, inventada por um farmacêutico de Toulouse, procurava consolidar-se no vasto mercado dos produtos de massa. Para isso, era preciso que ela se livrasse da imagem um pouco envelhecida que a acompanhava, a de um produto de farmácia de província, cujo nome - Cachou Lajaunie - evocava sobretudo a austeridade.

Os publicitários consultados decidiram aparentemente não ir direto ao assunto. Conceberam uma mensagem, a ser veiculada primeiramente na televisão, que se contentava, por um lado, em mostrar o produto - tratava-se de uma caixa de cachous -, e, por outro, de apresentar uma jovem com um generoso decote. A modelo mexia o torso de forma a provocar um movimento dos seios de forte conotação erótica, evocando, talvez, o movimento dos cachous na caixa. A mensagem não mostrava mais nada.

A estrutura é clara: ela propõe uma associação entre um produto mostrado e um estimulo erótico. Essa associação - e é precisamente aí que reside, em termos técnicos, a manipulação - não tem nenhum fundamento: não há nenhuma relação, de qualquer natureza que seja, entre o cachou Lajaunie e os seios da modelo! O mecanismo do amálgama é simples. Consiste em ir buscar no espírito do público a quem a mensagem se destina um elemento preexistente, ameno, agradável, prazeroso, até desejável, mas também, eventualmente, espantoso ou que evoca o medo e o desgosto, e em seguida ligar esse elemento à mensagem assim ampliada. A publicidade, tanto quanto a ação de propaganda, consiste eletivamente, neste caso, em aumentar a mensagem com relação à sua dimensão informativa.

Observemos que a crítica aqui não consiste em contestar o emprego do sexo na televisão, ou o eventual aviltamento da modelo e, de maneira mais geral, da imagem da mulher. Essa crítica se baseará nos valores que são incorporados à mensagem. Esse tipo de análise tem para nós pouca importância aqui, o que não significa, aliás, que uma crítica dessa espécie seja impossível, mas ela diz respeito a outro nível que não o da análise das distorções de que a palavra é objeto. Pode-se considerar agradável ou não desejável ver mulheres desnudas mostrando o corpo de forma mais ou menos provocante. Trata-se de outra discussão. O que nos importa é constatar que não há nenhuma relação entre a sensação provocada pela modelo e o produto apresentado.

A que se deve o fato de que, nesse caso preciso, a manipulação siga adiante? A que se deve o fato de não reagirmos de imediato a essa ausência de relação rejeitando a mensagem como "não-coerente"? A que se deve que não a vejamos como uma espécie de absurdo? Em primeiro lugar, porque não somos indiferentes, não às balas Lajaunie, mas à modelo e a seu gesto erótico. Em seguida, porque a mensagem é repetida e sua dilusão procede por insistência. Há junção, como costuma acontecer no amálgama, com essa manipulação específica da relação que se apóia em nossa fraca resistência à repetição.

A conjugação da repetição e do caráter surpreendente da parte da mensagem que não diz respeito ao produto em si provocará uma contaminação das sensações experimentadas na recepção dessa parte sobre a outra parte cuja promoção é justamente o que se deseja. Há uma transferência de sensação que obtém rapidamente estatuto de evidência. Depois de ser manipulados, cremos realmente ver um forte vínculo entre as duas partes da mensagem, que assim se soldam artificialmente uma à outra.